(이미지=이해를 돕기 위한 연출 사진)
홍보 담당자가 쓴 원고를 읽다 보면 비슷한 문제가 반복되는데, 회사가 하고 싶은 말은 가득한데 독자가 궁금해하는 정보가 빠져 있는 경우다. 기업 홍보기사가 광고문처럼 읽히는 이유도 대개 여기에 있다. 반대로 사실을 순서대로 적기만 해도 글은 기사 형태를 갖춘다.
■ 네 가지가 들어가면 기사가 된다
첫째는 시점으로, 언제 있었던 일인지가 없으면 독자는 그 소식이 지금 일인지 작년 일인지 알 수 없다. 둘째는 대상과 범위로, 누구와 무엇을 어디까지 했는지를 적는다.
셋째는 수치로, 금액이나 규모, 기간, 인원처럼 숫자로 말할 수 있는 부분이 하나라도 있으면 글의 밀도가 달라진다. 넷째는 회사의 설명으로, 그 일을 왜 했고 앞으로 무엇을 할 계획인지를 담당자 말로 정리한다. 기업 홍보기사에 이 네 가지가 들어가면 나머지 문장은 자연스럽게 따라온다.
■ 빼야 할 표현
반대로 덜어 내야 할 것도 분명하다. 확인되지 않은 효과, 업계 최초나 유일 같은 단정, 경쟁사와의 비교, 검색 순위나 매출 증가를 약속하는 문구가 그것이다. 이런 표현은 독자의 신뢰를 떨어뜨릴 뿐 아니라 업종에 따라 법적 문제로 이어진다.
진마케팅이 운영하는 JIN AEO Platform의 NEWS 송출은 작성된 원고에 표현 점검을 적용하기 때문에 이런 문구는 점검 단계에서 걸러진다. 의료와 금융, 법률처럼 표현에 주의가 필요한 민감업종은 기사마다 담당자가 한 번 더 확인한다. 처음부터 사실 위주로 쓰면 점검과 승인에 걸리는 시간이 줄어든다.
■ 첫 문단에 무엇을 둘 것인가
기사는 결론을 앞에 두어, 무슨 일이 있었는지를 첫 문단에서 밝히고 배경과 세부 내용은 뒤에서 설명하는 순서로 쓴다. 회사 소개부터 길게 쓰면 독자는 끝까지 읽지 않는다.
기업 홍보기사를 자주 쓰는 담당자들은 첫 문단에 넣을 한 문장을 먼저 정하고 나머지를 붙이는 방식을 쓴다. 그 한 문장에 시점과 주체, 사실이 모두 들어가면 나머지 구성은 어렵지 않다.
■ 분량과 구성
분량은 소식의 성격에 따라 다르지만, 소제목을 두세 개 두고 각 단락에 하나의 정보만 담으면 읽기 쉬워진다. 한 문단에 여러 주제를 섞으면 독자가 핵심을 놓친다.
사진이 있다면 어떤 장면인지 설명을 붙인다. 사람이 등장하는 사진이라면 누구인지 밝히고, 연출된 이미지라면 그 사실을 표기하는 편이 정확하다.
■ 쓰기 전에 모아 둘 자료
원고를 쓰기 전에 자료를 모으면 작성 시간이 절반으로 준다. 계약이나 협약이라면 체결일과 상대 기관명, 범위를 확인하고, 인증이라면 인증명과 발급 기관, 유효 기간을 적어 둔다. 제품이라면 출시일과 주요 사양, 판매 경로가 필요하다.
이 정보가 갖춰지면 글쓰기는 사실을 순서대로 적는 작업이 되고, 표현을 다듬는 일만 남는다.
■ 쓴 뒤에 점검하는 방법
다 쓰고 나면 세 가지를 확인하는데, 모든 문장이 확인 가능한 사실인지와 회사 자랑으로만 끝나는 문단이 없는지, 독자가 다음에 궁금해할 정보를 빠뜨리지 않았는지다.
JIN AEO Platform에서는 작성과 점검, 미리보기를 배포권 구매 전에도 이용할 수 있어, 기업 홍보기사가 실제 기사 화면에서 어떻게 보이는지 확인한 뒤 결제를 결정할 수 있다. 가격은 일반업종 20건 20만원으로 건당 1만원, 민감업종 20건 30만원으로 건당 1만5천원이며 부가세가 포함된 금액이다.
■ 소식 유형별로 달라지는 강조점
같은 네 가지 정보를 넣더라도 소식 유형에 따라 무엇을 앞세울지는 달라진다. 계약이나 협약이라면 상대와 범위가 핵심이고, 인증이라면 어떤 기준을 통과했는지가 중요하다. 신제품이라면 기존 제품과 무엇이 달라졌는지, 채용이라면 어떤 직무를 몇 명 뽑는지가 독자의 관심사다.
기업 홍보기사를 여러 건 쓰다 보면 이 유형별 틀이 쌓인다. 한 번 만들어 둔 구성을 다음 소식에 다시 쓰면 작성 시간이 줄고, 글의 품질도 일정해진다.
■ 담당자가 자주 묻는 것
가장 많은 질문은 분량인데, 길게 쓸수록 좋은 것은 아니며 사실이 충분히 담겼다면 길이는 소식의 크기에 맞추면 된다. 두 번째는 인용문을 꼭 넣어야 하는지인데, 회사의 판단과 계획을 설명하는 문장이 있으면 글의 성격이 분명해져 넣는 편이 낫다.
세 번째는 같은 소식을 여러 번 쓸 수 있는지다. 글자만 바꿔 반복하는 것은 권하지 않지만, 시점이 달라지거나 새로운 내용이 더해졌다면 그 변화를 중심으로 다시 쓸 수 있다.
■ 공개 뒤의 활용
기업 홍보기사가 공개되면 주소가 남는다. 그 주소를 홈페이지 소식란과 영업 자료, 채용 공고에 연결해 두면 한 번 쓴 원고가 여러 곳에서 쓰인다. 다만 공개 자체가 검색 노출이나 순위를 보장하지는 않으며, 회사도 이 점을 안내에 명시하고 있다.
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